Le mouvement Clean Label : comment l’industrie agro-alimentaire tente de s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs ?

Les « méthodes Clean Label »

Si rendre un produit plus « Clean Label » repose essentiellement sur le choix des ingrédients et le process de fabrication (les stratégies « produit »), le fabricant se doit aussi de faire en sorte que le produit « paraisse » Clean Label aux yeux du consommateur : le volet « étiquetage ».

Les différentes stratégies « produit » sont désormais courantes et bien connues : suppression des additifs, listes d’ingrédients raccourcies, labels « bio ». Les stratégies d’étiquetage sont souvent plus subtiles. On trouvera entre autres des dénominations moins chimiques d’ingrédients, des labels naturels, des étiquettes plus explicatives, des packagings moins chargés, des contenants transparents permettant de visualiser le produit, ou encore, dans l’air du temps, des « smarts labels » : étiquettes connectées donnant accès à tout un panel d’informations via nos smartphones et tablettes. Enfin, il est à noter que les stratégies « produit » se sont largement popularisées, en particulier dans les pays occidentaux, plus avancés sur la tendance du Clean Label. Les stratégies d’étiquetages sont pressenties comme des atouts clés de différenciation.

N.B.: En 2013, la Grande Bretagne fut le pays ayant vu apparaître le plus grand nombre de produits estampillés « sans additifs », soit 35% des nouveaux produits.

Qui joue aujourd’hui le jeu du Clean Label ?

Le mouvement Clean Label fut, à ses débuts, l’apanage des « petits industriels », jouissant de leurs procédés de fabrications flexibles, leur proximité avec leurs consommateurs, ou encore de leurs gammes de produits souvent dédiés à des marchés de niches. Mais si cette avance est encore réelle aujourd’hui, notamment grâce à une image plus positive des petites entreprises alimentaires, plus artisanale, la tendance pourrait s’étendre aux grandes marques de l’agro-alimentaire. Les leaders industriels du marché, forts de leur capacité d’investissement, de leur maîtrise des réseaux sociaux, et de leur campagne de communication à grande échelle, se sont eux aussi mis à jouer le jeu du Clean Label, essayant de rattraper leur retard. Leurs atouts demeurent cependant contrebalancés par la difficulté que posent les procédés de reformulation (comment remanier la composition d’un produit sans impacter sa texture, son goût, sa couleur ou son prix ?).

Outre les fabricants, d’autres acteurs profitent aussi du Clean Label, à l’instar des fournisseurs d’ingrédients, de plus en plus tournés vers le marché des ingrédients naturels et se positionnant souvent comme des partenaires stratégiques des initiatives Clean Label.

Viennent enfin les enseignes de distribution, qui grâce à leur proximité avec leurs consommateurs ont été les premiers à réagir à ces nouvelles exigences en affichant la liste des ingrédients bannis de leurs produits.

N.B.: Chiffres du marché Clean Label (Euromonitor): Les ventes de produits Clean Label en grandes surfaces en 2015 ont été estimées à 165 Mrds $US, comptant pour 9% des ventes totales du secteur.

Les freins du Clean Label

Le premier frein est l’absence de standard de référence. Le Clean Label se heurte à la définition que chaque consommateur se fait d’un produit simple et naturel. Bien que certaines caractéristiques ressortent davantage, telles que les listes raccourcies d’ingrédients, des ingrédients naturels ou des étiquettes plus claires, le Clean Label englobe aussi des notions de commerce équitable, produits bio, diététiques ou tout autre notion pouvant être assimilée à un produit simple et naturel. Cette dimension subjective qui entoure le concept de produit « simple » ou « non-chimique » mène aussi à des considérations parfois surprenantes. On notera par exemple la mauvaise image qu’ont les ingrédients commençant par la lettre « X », même lorsqu’ils sont totalement naturels, comme par exemple la gomme Xanthane.

L’absence de définition claire de la mouvance Clean Label, est directement liée au vide règlementaire qui l’entoure et à sa relative nouveauté.

D’autre part, le marché du Clean Label doit faire face aux paradoxes existant parfois entre les exigences des consommateurs et la faisabilité industrielle. En effet, fournir des aliments plus simples, naturels, locaux, sans additifs tout en gardant les mêmes propriétés, la même sécurité et le même prix constitue souvent un véritable casse-tête pour les industriels.

Au départ marché de niche dédié à des consommateurs en quête de produits plus simples, le marché Clean Label s’est étendu à la majorité des catégories de produits et semble déjà être devenu le nouveau standard dans certains pays comme le Royaume-Uni. Reste à voir comment le flou régnant autour du Clean Label se dissipera dans les années à venir, et comment les fabricants comptent innover, communiquer et peut-être obtenir un label à apposer sur leurs produits.