Die Digitalisierung medizinischer Informationen, die Wahrnehmung medizinischer Werbung durch die Angehörigen der Gesundheitsberufe und der eingeschränkte Zugang zu Gesundheitseinrichtungen haben die Pharmaunternehmen dazu veranlasst, ihr Go-to-Market-Modell und ihre Methoden der Kundeninteraktion und -bindung zu überdenken. Dieser grundlegende Trend führt zu einem Wandel des Berufsbildes des Pharmareferenten. Die Herausforderung besteht darin, sich durch den Aufbau einer soliden und wertschöpfenden Beziehung zu den Angehörigen der Gesundheitsberufe zu differenzieren. Die Rolle des Pharmareferenten entwickelt sich somit von einem kommerziellen Ansatz, der sich auf eine werbliche Ansprache der Zielgruppe Ärzte und Apotheker konzentriert, hin zu einem Ansatz der Mitgestaltung. Letzterer basiert auf der Ermittlung der Bedürfnisse und Erwartungen im Vorfeld. Ziel ist es, eine maßgeschneiderte Antwort zu geben und natürlich die Beziehung zu stärken. Um diese Entwicklung voranzutreiben, hat Alcimed 4 wichtige Erfolgsfaktoren identifiziert.
Die Umgestaltung des Berufs des Heilberuflers ist von grundlegender Bedeutung, da sie erhebliche Auswirkungen auf die Praxis und das tägliche Leben hat und eingefahrene Gewohnheiten verändert. Ein langfristiges Transformationsprogramm ist daher unerlässlich. Die Ärztevertreter müssen dabei unterstützt werden, ihre neue Rolle schrittweise und iterativ zu erlernen und zu erkennen, dass das, was von ihnen verlangt wird, möglich ist. Der Erfahrungsaustausch unter Kollegen und die regelmäßige Supervision durch Vorgesetzte sind daher zwei Schlüssel, um diese Entwicklung zu ermöglichen.
Um die Ärztevertreter zu motivieren, ist es wichtig, ihnen die Vorteile dieser Veränderungen auf individueller Ebene bewusst zu machen: eine bessere Beziehung zu ihren Kunden, ein höherer wahrgenommener Wert ihrer Interaktionen mit den Angehörigen der Gesundheitsberufe, ihr Beitrag zur Verbesserung der Behandlungspfade und des Patientenmanagements, ein besserer Zugang zu den Kunden, der Erwerb neuer Fähigkeiten im Rahmen ihrer persönlichen Entwicklung usw. Um die Ärztevertreter zu motivieren, ist es wichtig, ihnen die Vorteile dieser Veränderungen auf individueller Ebene bewusst zu machen.
In erster Linie erfordert die Entwicklung des zukünftigen Berufsbildes des Pharmareferenten die Entwicklung seiner Kompetenzen.
Neue Kompetenzen müssen erworben werden, um einen partnerschaftlicheren Ansatz mit den Fachkräften des Gesundheitswesens zu entwickeln, wie z. B.
Zweitens wird von einem Vertreter der Gesundheitsberufe erwartet, dass er einen breiteren Überblick über den Kontext hat, in dem seine Kunden arbeiten. Dies ermöglicht ein besseres Verständnis der Bedürfnisse und Erwartungen der Angehörigen der Gesundheitsberufe und die Identifizierung von Themen, bei denen ein differenzierter Nutzen erzielt werden kann. So müssen die Pharmareferenten ihre Interaktionen auf neue Gesprächspartner außerhalb der verschreibenden Ärzte (Krankenschwestern, Apotheker usw.) ausdehnen, um die Fragen der Koordination der Pflege, die Komplexität der Patientenversorgung usw. besser zu verstehen.
Schließlich erfordert diese Entwicklung in der Rolle des medizinischen Vertreters eine neue Art der Koordination und Zusammenarbeit mit anderen Teams vor Ort und in der Zentrale. Da es immer wichtiger wird, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden genau zu kennen, muss ein reibungsloser Informationsaustausch zwischen Pharmareferenten, MSL und anderen Akteuren, die in direktem Kontakt mit den Angehörigen der Gesundheitsberufe stehen, gewährleistet werden. Darüber hinaus erfordert die Entwicklung und das Management von Kooperationsprojekten die Einbeziehung potenzieller zusätzlicher Ressourcen (Budgets, Kompetenzen, Instrumente usw.), die die Pharmareferenten allein nicht aktivieren können. In diesem Fall muss die Rückkopplung mit den Teams in der Zentrale und deren Unterstützung bei der Umsetzung des Partnerschaftskonzepts gefördert werden. Die Auswirkungen auf die Organisation gehen also über die Pharmareferenten allein hinaus.
Um Veränderungen in der Praxis zu unterstützen, ist es wichtig, den Vertretern des Gesundheitswesens Instrumente an die Hand zu geben. Diese Instrumente können helfen:
Darüber hinaus muss die Bereitstellung dieser Instrumente mit einer Schulung zu ihrer Anwendung einhergehen und ihre Anwendung muss überwacht werden. Vor allem ist es wichtig, dass der Einsatz dieser Instrumente für die Pharmareferenten eine Chance darstellt, die Ziele ihrer neuen Rolle zu erreichen.
Um diesen Wandel nachhaltig zu gestalten, ist es wichtig, seine Auswirkungen zu messen und ihn intern zu fördern. In diesem Zusammenhang können die Mechanismen zur Bewertung der künftigen Leistung von Pharmareferenten nicht mehr nur auf der Menge der verkauften Produkte beruhen.
Die Zufriedenheit der Kundenbeziehung und der vom Kunden erbrachte Wert werden zu wesentlichen Dimensionen, die der neuen Rolle der Pharmareferenten Rechnung tragen. Die Leistungsindikatoren müssen daher an die neuen Erwartungen der Angehörigen der Gesundheitsberufe angepasst werden, indem sie eine qualitativere Dimension einbeziehen (Verbesserung des Versorgungspfads, Lebensqualität der Patienten, Patientenerfahrung, Wahrnehmung der Beziehung zum Angehörigen der Gesundheitsberufe, Einfluss des Zentrums oder des Angehörigen der Gesundheitsberufe unter Gleichgesinnten usw.).
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Das Überdenken des Modells der Interaktion mit den Angehörigen der Gesundheitsberufe ist eine Überlegung, die alle Akteure der pharmazeutischen Industrie betrifft, nicht nur die Ärztevertreter. Diese Veränderung erfordert eine Entwicklung auf der Ebene aller Teams im Außendienst und in der Zentrale. Für die Pharmaunternehmen ist es von strategischer Bedeutung, diesen Wandel voranzutreiben, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine solche Entwicklung erfordert jedoch angepasste Mittel, um die Zukunft der Pharmareferenten bei der Bewältigung einer neuen Version ihrer Arbeit zu begleiten. Alcimed kann Sie bei der Umsetzung dieses Wandels unterstützen, je nach den spezifischen Gegebenheiten und Bedürfnissen der betroffenen Märkte. Zögern Sie nicht, unser Team zu kontaktieren!
Über die Autoren,
Lambert, Senior Project Manager in Alcimeds Healthcare Team in Frankreich
Tak-Wai, Senior Consultant in Alcimeds Healthcare Team in Frankreich
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