Die Entwicklung der Rolle des medizinischen Außendienstes: neue Möglichkeiten für Pharmaunternehmen

Drei wichtige Entwicklungen im Zusammenhang mit Besuchen von Pharmareferenten

Es lässt sich eine Veränderung der Gewohnheiten und Praktiken von Pharmareferenten beobachten. Die Funktion der Pharmareferenten hat sich jedoch nicht an die sich wandelnden Bedürfnisse ihrer Zielgruppe angepasst. Im Folgenden soll erörtert werden, welche Faktoren zu dem beobachteten wachsenden Desinteresse an Treffen mit Pharmareferenten beitragen.

Erleichterter Informationszugang durch das Internet

Gegenwärtig steht es Vertretern des Gesundheitswesens offen, online nach verschiedenen Informationsquellen zu recherchieren. In der Konsequenz kann festgehalten werden, dass der Pharmareferent nicht länger das alleinige Recht auf klinische Informationen für sich beanspruchen kann. Dies führt zu einer Verringerung des wahrgenommenen Nutzens des Werbebesuchs. In der Tat sind 70 % der befragten Vertreter des Gesundheitswesens der Meinung, dass der Pharmareferent ihre Bedürfnisse und Erwartungen nicht vollständig versteht, während 62 % angeben, von den produktbezogenen Werbeinhalten, die sie von den Pharmaunternehmen erhalten, überwältigt zu sein.

Ein zunehmendes Misstrauen gegenüber Angehörigen der Gesundheitsberufe

Es ist zunehmend zu beobachten, dass Angehörige des Gesundheitswesens Besuche beschränken oder verweigern. Diese Entwicklung lässt sich insbesondere bei jüngeren Ärztinnen und Ärzten beobachten, die gegenüber Pharmaunternehmen eine eher skeptische Haltung einnehmen. Des Weiteren ist eine Verkürzung der für Besuche aufgewendeten Zeit seitens der Vertreter des Gesundheitswesens zu beobachten, während Krankenhäuser diese Besuche einschränken und ihre Modalitäten festlegen (beispielsweise Gruppenbesuche). Im Jahr 2022 wurde seitens 43 % der Vertreter des Gesundheitswesens der Zugang von Vertretern des medizinischen Personals zu Gebäuden des Gesundheitswesens eingeschränkt. Von den Befragten gaben 44 % an, die Beschränkungen auch in naher Zukunft beibehalten zu wollen, während 28 % angaben, dies dauerhaft tun zu wollen.

Neben dem besseren Zugang zu Online-Informationen haben sich auch die Praktiken der Angehörigen der Gesundheitsberufe geändert

Die Verwendung digitaler Technologien durch Ärzte erfährt eine stetige Zunahme. In der Tat haben 87 % der französischen Ärzte des Gesundheitswesens seit der COVID-19-Krise mindestens ein digitales Tool in der Praxis verwendet, verglichen mit 79 % vor der Krise, was zu einem Verlust des physischen Kontakts mit den medizinischen Vertretern geführt hat. Im Jahr 2021 gaben 68 % der Vertreter des Gesundheitswesens an, dass Webinare oder Webcasts ihr bevorzugter Kanal für den Erhalt von Informationen sind, verglichen mit 58 % im Jahr 2019. Aus derselben Studie geht jedoch hervor, dass 65 % der Vertreter des Gesundheitswesens nach wie vor den persönlichen Kontakt bevorzugen. Dies lässt darauf schließen, dass dieser Kanal weiterhin bestehen und wahrscheinlich in ein hybrides Interaktionsmodell integriert werden wird.

Diese gravierenden Veränderungen bedingen eine Weiterentwicklung der Rolle des medizinischen Außendienstes. Diesbezüglich sind die Entwicklung neuer Fähigkeiten, die Konzeption von Leistungsbewertungssystemen sowie eine Modifikation der Positionierung von Pharmareferenten innerhalb pharmazeutischer Unternehmen erforderlich.

Neue erwartete Fähigkeiten von medizinischen Handelsvertretern

Die neuen hybriden Modalitäten sowie die Einschränkungen beim Erreichen von Vertretern des Gesundheitswesens erfordern von medizinischem Außendienstpersonal die Beherrschung neuer digitaler Tools sowie die Umsetzung einer auf jeden einzelnen Kunden zugeschnittenen Multikanalstrategie, um eine gute Kundenbeziehung zu pflegen.

Der medizinische Außendienstmitarbeiter als Eckpfeiler des Kundenbindungsmodells

In Bezug auf das Engagement lassen sich verschiedene Modelle unterscheiden. Ein Beispiel ist der „Orchestrator des medizinischen Außendienstes“. In diesem Modell obliegt dem medizinischen Außendienstmitarbeiter die Verantwortung für das Wissen über die Kunden sowie die proaktive Kontaktaufnahme mit ihnen. Er organisiert sämtliche Interaktionen mit den Vertretern des Gesundheitswesens, für die er zuständig ist, und nutzt die ihm zur Verfügung stehenden Kanäle und Inhalte, um einen personalisierten und konsistenten, an die Bedürfnisse der Kunden angepassten Weg zu gestalten.

Infolgedessen wird der Pharmareferent in Zukunft eine noch bedeutendere Rolle als Verantwortlicher für die Kundenbeziehung innerhalb der Organisation des Pharmaunternehmens einnehmen. Der Pharmareferent fungiert als primärer Ansprechpartner für die Kunden, mit der Intention, die Beziehung zwischen dem Pharmaunternehmen und den Verordnern zu intensivieren.

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Von der produktbezogenen Werbung zur Valorisierung des Versorgungspfads

Um das Vertrauen der Vertreter des Gesundheitswesens in den medizinischen Außendienst wiederherzustellen und dessen Mehrwert zu bestätigen, müssen die medizinischen Außendienstmitarbeiter in der Lage sein, die Werbung für Arzneimittel effektiver zu gestalten und über die korrekte Anwendung von Medikamenten mit einer umfassenderen Sichtweise auf den Patientenpfad und das gesamte therapeutische Management-Ökosystem zu sprechen.

Daher wird von ihnen eine umfassende Kenntnis der Pathologien und der Wirkmechanismen von Arzneimitteln sowie ein tiefgreifendes Verständnis des Gesundheitssystems erwartet. Dies impliziert eine Notwendigkeit zur Intensivierung der Schulungsmaßnahmen, um eine adäquate Diskussionsebene mit den Ärzten zu gewährleisten und somit zu einer Steigerung des Engagements der Vertreter des Gesundheitswesens beizutragen.

Des Weiteren erfährt die Rolle des medizinischen Außendienstes eine Veränderung dahingehend, dass er die Vertreter des Gesundheitswesens bei der Verwaltung von Projekten unterstützt. Dies betrifft beispielsweise Projekte zur Optimierung der Patientenversorgung sowie organisatorische und operative Vorhaben.

Welche Rolle können Labore bei der Entwicklung der Funktion des medizinischen Außendienstes spielen?

Die Veränderungen in Bezug auf die Erwartungen, Fähigkeiten und Aufgaben der Pharmareferenten werfen die Frage nach einer Änderung der finanziellen Anreize und der Leistungsbewertungssysteme auf. Letztere basieren derzeit in der Regel auf quantitativen Kriterien, wie beispielsweise der Anzahl verkaufter Packungen, und berücksichtigen nicht immer die weiteren von Pharmareferenten erwarteten Fähigkeiten.

Andererseits werfen die neuen erwarteten Fähigkeiten die Frage auf, inwiefern die Profile der einzustellenden Pharmareferenten bzw. die Ausbildung der bereits beschäftigten Pharmareferenten den aktuellen Anforderungen noch gerecht werden und inwiefern diese den Wandel unterstützen müssen. In Frankreich lässt sich diese Entwicklung durch drei wesentliche Einflussfaktoren vorantreiben:

• Eine Ausbildung im Projektmanagement, vom Vorschlag bis zur Umsetzung und Nachbereitung, würde es auch den Pharmareferenten ermöglichen, als Partner betrachtet zu werden und gleichzeitig zur Verbesserung des Behandlungspfads und der Lebensqualität der Patienten beizutragen.
• Die pharmazeutischen Unternehmen transformieren die Arbeitsverträge der Pharmareferenten in Verträge als „Attaché à la Promotion du Médicament“ (APM), welche den Tätigkeitsbereich über die Werbebesuche hinaus um Aktivitäten wie Fernbesuche, die Durchführung von „markenlosen“ Besuchen zu Themen im Zusammenhang mit der Verwendung des Produkts oder die Durchführung von Projekten zur Verbesserung des Versorgungspfads des Patienten erweitern.
• Eine Modifikation der Unternehmensführung durch die Definition kohärenter Ziele, welche den neuen Erwartungen der medizinischen Außendienstmitarbeiter entsprechen, sowie die Förderung der Entwicklung neuer Fähigkeiten, beispielsweise im Hinblick auf die Umsetzung neuer Projekte, ist erforderlich. Die Bedeutung der Führungskräfte für die Unterstützung ihrer Teams sowie die Erstellung von Plänen zur Kompetenzentwicklung, welche auf die Bedürfnisse der Vertreter des Gesundheitswesens abgestimmt sind, nimmt zu.
• Die Etablierung eines effektiven Verfahrens zur Erhebung von Bedürfnissen aus der Praxis sowie die Umsetzung dieser Bedürfnisse in konkrete Lösungen, um die Erwartungen der Ärzte zu erfüllen, stellt eine wesentliche Herausforderung dar. In diesem Kontext ist es erforderlich, dass die Unternehmen ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schulen, um neue Fähigkeiten zu erwerben. Allerdings müssen die Pharmaunternehmen zunächst klare Strategien für die Einbindung der Kundinnen und Kunden festlegen. Diese Strategien dienen den medizinischen Außendienstmitarbeitern als Ausgangspunkt, um eine auf ihr Ziel abgestimmte Customer Journey zu konzipieren. Zu diesem Zweck präsentiert Alcimed in dem Positionspapier „Customer Engagement, The Hitchhiker’s Guide to Customer Engagement in the Digital Post Covid-19 Era“ eine Methodik. Eine der beschriebenen Voraussetzungen ist ein tiefgreifendes Verständnis der Kundenbedürfnisse, welches auf internen Berichten basiert. Der Prozess sollte die Funktion der medizinischen Außendienstmitarbeiter in den Mittelpunkt der Unternehmenstaktik stellen, da diese für die Sammlung von Informationen aus dem Außendienst unerlässlich sind.

In Anbetracht der Veränderungen bei den Besuchen durch Pharmareferenten sowie der Erwartungen der Vertreter des Gesundheitswesens wird eine tiefgreifende Umgestaltung der internen Prozesse der Pharmaunternehmen erwartet. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, neben der Implementierung neuer Teams und Funktionen auch bereits bestehende Strukturen anzupassen und umzugestalten. Eine derartige Umgestaltung ist mit einem beträchtlichen Zeitaufwand verbunden und stellt eine Herausforderung dar, da sie eine umfassende Überarbeitung der Governance-Schemata, Modifikationen der Anreize, Ziele und Kompetenzen des Außendienstes sowie der Managementteams erfordert. Alcimed ist in der Lage, Sie bei dieser Transformation und bei der Umsetzung der neuen Vision der Rolle des medizinischen Außendienstes zu unterstützen. Kontaktieren Sie gerne unser Team.

Über den Autor, 

Salma, Consultant in Alcimeds Healthcare Team in Frankreich