Customer Engagement in der Pharmaindustrie

Unser Team unterstützte einen internationalen Pharmakonzern bei der Digitalisierung der Interaktion mit seinen Kunden im Kontext der Covid-19-Krise. Diese Gesundheitskrise war nicht nur ein Hindernis, sondern ermöglichte es den Akteuren der pharmazeutischen Industrie, mehrere digitale Initiativen zu testen, um die Beziehung zu ihren Kunden aufrechtzuerhalten und deren Engagement zu fördern.

Um unserem Kunden dabei zu helfen, seinen Ansatz zu überdenken, ermittelten wir zunächst die bestehenden Best Practices innerhalb der Teams im asiatisch-pazifischen Raum und analysierten dann Fälle von inspirierenden Benchmarks in diesem Bereich.

Auf dieser Grundlage konnten wir gemeinsam mit unserem Kunden einen konkreten und spezifischen Aktionsplan erstellen, um seine Maßnahmen zur digitalen Einbindung von Fachkräften im Gesundheitswesen zu verstärken und ihn in die Lage zu versetzen, bei diesen Themen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern innovativ zu sein.

Unser Kunde, Leiter im Sales einer Tochtergesellschaft eines führenden Pharmaunternehmens, hatte ehrgeizige Ziele für die Umgestaltung seines Customer-Engagement-Modells und sah sich mit Widerwillen und Bedenken seiner Außendienstmitarbeiter konfrontiert, die befürchteten, dass ihre Rolle in diesen neuen Modellen verschwinden oder abgewertet werden würde. Wir unterstützten unseren Kunden bei der Organisation und Moderation mehrerer Arbeitssitzungen mit den folgenden Zielen:

1. die Herausforderungen dieser notwendigen Umstellung zu erläutern
2. die Verkaufsteams für die Bedeutung ihrer Rolle zu begeistern, indem ihre Entwicklung aufgezeigt wird
3. gemeinsame Erarbeitung einer Roadmap für den Wandel.

Unser Projekt versetzte unseren Kunden in die Lage, seine Teams um diese Entwicklung herum zu vereinen und die Phasen der Transformation hin zu einem neuen Customer-Engagement-Modell zu klären.

Unser Kunde wollte seine Strategie zur Einbindung von Key Opinion Leaders (KOLs) überarbeiten und insbesondere die Art der Inhalte überdenken, welche diesen Interessengruppen angeboten werden sollten.

Wir begannen mit der Neudefinition einer Segmentierung der KOLs, ausgehend von ihren grundlegenden Zielen und Bedürfnissen. Für jedes der neu definierten Segmente identifizierten wir dann die wichtigsten Inhalte, welche in einer logischen Reihenfolge der Kundenansprache angeboten werden sollten. Dazu wählten wir insbesondere den originellsten und innovativsten Content sowie die besten Formate, um diese Inhalte zu vermitteln, für das Angebot aus.

Schließlich wählten wir 3 neue Konzepte für sein Angebot (Content + Format) aus, die in den Geschäftsplan der „Content Factory“ unseres Kunden aufgenommen wurden.

Im Rahmen einer internen Umstrukturierung, welche die Organisation seines Werbenetzwerks störte, wollte unser Kunde, ein Geschäftsbereichsleiter einer Pharmatochter, das effektivste Werbemodell und Marketing neu definieren, um die Leistung seines Kundenengagements mit konstanten Ressourcen zu maximieren.

Zu diesem Zweck entwickelten wir einen 100%igen Data-Science-Ansatz mit dem Ziel, alle internen Daten unseres Kunden für sich selbst sprechen zu lassen. Wir begannen damit, alle verfügbaren Daten zu sammeln und zu strukturieren (Verkaufsdaten, Aktivitätsdaten, Budget usw.), um unsere Analyse vorzubereiten. Mit Hilfe eines ökonometrischen Modells konnten wir dann die folgenden drei Fragen beantworten: Welche Segmente von Verschreibern haben das größte Potenzial? Welches ist das beste Modell, um mit diesen Segmenten in Kontakt zu treten? Wie sieht die beste Organisation im Sales aus, um das angestrebte Potenzial zu erschließen?

Nachdem wir verschiedene Szenarien modelliert hatten, empfahlen wir unserem Kunden schließlich ein optimales Szenario, das seit unserem gemeinsamen Projekt umgesetzt wird.

Wir unterstützten einen unserer Kunden, ein führendes Unternehmen der Pharmaindustrie, bei der Neugestaltung der Interaktion mit seinen KOLs. Ziel war es, seine medizinische Interaktionsstrategie zu finalisieren und seinen Bedarf an der Produktion von Inhalten zu definieren.

Für dieses Projekt führte unser Team zunächst gezielte Interviews mit KOLs durch, um eine kritische Analyse der „Personas“ unseres Kunden und ihrer Reise durchzuführen, was zu einer Neudefinition einer auf Engagement basierenden Segmentierung führte. Nachdem die Bedürfnisse, Erwartungen und Verwendungszwecke der KOLs erfasst worden waren, organisierte unser Team Workshops mit den Teams unseres Kunden, um gemeinsam neue Engagement-Modelle zu entwickeln.

Schließlich gestalteten wir die KOL-Journeys unseres Kunden neu, definierten die wichtigsten Formate, auf die sich das Engagement jedes Segments konzentrieren sollte, und erstellten eine Roadmap für die Inhaltsproduktion für die Teams.

Alcimed begleitete ein internationales Pharmaunternehmen dabei, die Omnichannel Customer Journey von Ärtzen im Bereich Implantation, Schlaganfall-Neurologen und Krankenschwestern zu verstehen, um neue Engagement-Möglichkeiten für Produkte und Dienstleistungen für implantierbare Herzmonitore (ICM) zu entwickeln.

Um unseren Kunden bei der Entwicklung seiner Strategie zu unterstützen, entschlüsselten wir die Customer Journey ausgewählter Fachkräfte des Gesundheitswesens durch eine qualitative Analyse, gefolgt von einer quantitativen Analyse, die auf den in der qualitativen Phase identifizierten Schwerpunkten basierte. Diese umfasste den Befürwortungs- und Treuegrad gegenüber ICMs, den Bekanntheitsgrad von ICMs und den Willen, ICMs an Patienten weiterzuempfehlen.

Auf dieser Grundlage halfen wir unserem Kunden, die tatsächliche und komplexe Kommunikationslandschaft zu verstehen, die den Entscheidungs- und Beeinflussungsprozess seiner Kunden in Bezug auf die Produkte und Dienstleistungen rund um ICMs bestimmt. Darüber hinaus unterstützten wir unseren Kunden bei der Identifizierung der richtigen Inhalte, Kanäle und des richtigen Zeitpunkts, um die Treue zu stärken, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, Empfehlungen der Ärzte an Patienten zu fördern und die Stärke des neuen Hybridmodells (persönlicher Außendienst, Fernabsatz und digitale Plattformen) zu nutzen, um neue potenzielle Chancen zu finden.

Unser Team begleitete ein internationales pharmazeutisches Unternehmen, das sich auf Allergien spezialisiert hat, bei der Entwicklung seiner KOL-Strategie (Key Opinion Leaders) aus medizinischer Sicht und bei der Analyse des DOL-Ökosystems (Digital Opinion Leaders) im Bereich Allergien.

Um unseren Kunden bei der Gestaltung seiner KOL-Einbindungsstrategie zu unterstützen, nutzten wir das Wissen seiner Länderteams über das Ökosystem zusammen mit Interviews mit verschiedenen KOLs weltweit, um globale Personas (Hauptprofile, Gewohnheiten, Präferenzen und Erwartungen der KOLs) zu erstellen. Darüber hinaus entwickelten wir eine Methodik und praktische Tools, die den Teams dabei helfen, die wichtigsten KOLs besser zu identifizieren und zu verstehen. Diese Methodik und Tools erlauben es zudem, die jeweiligen Customer Journeys zu verfeinern oder zu hinterfragen, um eine Übereinstimmung zwischen den Erwartungen und Bedürfnissen der KOLs und den Engagement-Zielen des Unternehmens sicherzustellen. Gleichzeitig führten wir eine globale Analyse von DOLs durch, um unseren Kunden up-to-date zu halten und ihm bessere Einblicke in neue Akteure innerhalb seines Ökosystems zu ermöglichen.

Auf dieser Grundlage konnte unser Kunde seine medizinische Engagementstrategie entwickeln und deren Auswirkungen auf die medizinischen Aktivitäten auf Länderebene ermitteln. Wir bewerteten auch, ob es für unseren Kunden sinnvoll ist, mit DOLs zusammenzuarbeiten, um die Kommunikation und Aufklärung hinsichtlich des Nutzens, der Ziele und der Durchführbarkeit zu fördern.

Im Rahmen der Entwicklung einer Omnichannel Suite für ein großes Pharmaunternehmen, welche die Begleitung der Fachkräfte im Gesundheitswesen durch die Marketingteams flüssiger gestalten sollte, begleitete unser Team unseren Kunden bei der Strukturierung und internen Präsentation dieses Angebots. Ziel war es, den Marketingteams ein besseres Verständnis für die Möglichkeiten zu vermitteln, die dieses intern entwickelte Tool bietet.

Um unseren Kunden bei der Einführung der Omnichannel Suite zu unterstützen, skizzierten wir zunächst in Gesprächen mit den Teams den Engagement-Plan, der sich an den Möglichkeiten der Omnichannel Suite orientierte, und klärten die Spezifikationen für die Engagement Journey (Ziele, Hauptbotschaften, Informationsformate, Erfolgsfaktoren). Anschließend entwickelten wir auf der Grundlage dieser Spezifikationen Schulungsmaterialien für die Marketingteams. Schließlich setzten wir den Engagement-Plan um und definierten die Follow-up-Strategie, die nach der Schulung umgesetzt werden sollte.

Auf diese Weise konnten wir den Nutzen der Omnichannel Suite für die Arbeit der Teams aufzeigen, die Perspektive der Teams in den Prozess einbeziehen und geeignete Formate für eine schnelle Aufnahme der Inhalte auf ansprechende Weise anbieten.