Produits pharmaceutiques matures : Entre défis à relever et solutions à développer

Le lancement et l’utilisation de nouveaux médicaments ont traditionnellement été au centre des efforts du marketing des laboratoires pharmaceutiques, car les premières années de commercialisation donnent la possibilité de tirer parti de l’exclusivité associée au brevet du médicament. Pourtant, les laboratoires accordent une attention croissante aux enjeux associés aux produits matures, clés pour la pérennité de leur chiffre d’affaires. Alcimed, société de conseil spécialisée en innovation et développement de nouveaux marchés, explore les défis associés au maintien du chiffre d’affaires de ces produits matures, ainsi que les leviers permettant de les adresser.

La diminution des revenus des produits matures, résultant du lancement de nouveaux médicaments et des médicaments génériques / biosimilaires, ainsi que les contraintes internes liées aux budgets limités du marketing sont des enjeux forts pour une majorité d’acteurs de l’industrie pharmaceutique. Des approches innovantes existent telles que la gestion efficace du cycle de vie des produits, la stratégie de portefeuille, les actions légales et commerciales ou de nouvelles façons d’interagir avec les professionnels de santé.
Gestion du cycle de vie et gestion du portefeuille pour faire face aux nouveaux lancements

Les obstacles à la pérennité des revenus des médicaments matures sont souvent associés aux lancements de nouvelles molécules et de nouvelles lignes de traitements. Dans ce contexte, l’une des possibilités offertes par les médicaments matures serait de cibler des nouvelles populations de patients plus spécifiques. En se basant sur une gestion du cycle de vie bien pensée, les laboratoires pharmaceutiques peuvent également tirer parti de leur portefeuille produit, qui consiste à extraire de la valeur à partir des combinaisons potentielles des médicaments commercialisés par ces laboratoires.

Le traitement du cancer illustre bien cela dans la mesure où le schéma du traitement évolue, passant d’une prédominance de la chimiothérapie à l’adoption rapide d’immunothérapies (plus de 1 000 médicaments étant en développement clinique, sur le terrain ou commercialisés à l’échelle mondiale[1]). Ce changement doit être pris en compte lors de la définition de la stratégie pour les chimiothérapies établies. Par exemple, Avastin® de Roche, commercialisé depuis 2004 pour différentes formes de cancer, fait toujours partie des facteurs de croissance clés de la société avec une augmentation de 3% de ses ventes en 2018. La stratégie de la société pour ce médicament inclut l’obtention de nouvelles autorisations pour des populations de patients spécifiques (par exemple une forme de cancer de l’ovaire) ou en association avec des immunothérapies (par exemple avec Tecentriq®[2]).
Anticipation de l’environnement des biosimilaires

Outre les nouveaux médicaments, des médicaments génériques / biosimilaires entrent en jeu, de plus en plus appuyés par les autorités nationales de la santé qui visent à réduire les dépenses globales en soins de santé.

Par exemple, en France, des quotas sont en train d’être fixés pour permettre aux hôpitaux d’augmenter la part des biosimilaires dans les médicaments prescrits, avec pour objectif global une pénétration de 80% des biosimilaires d’ici 2022[3]. En conséquence, les ventes de biosimilaires ont augmenté de 71% en 2018 par rapport à 2017, principalement en raison des prescriptions[4] réalisées à l’hôpital.

L’arrivée des biosimilaires compromet sérieusement les ventes des médicaments Princeps. Des actions peuvent être mises en place comme un suivi attentif de l’évolution de l’environnement et des actions visant à protéger les brevets.

Deux exemples emblématiques pourraient être les deux produits phares dans le traitement des maladies auto-immunes, Humira® de AbbVie et Enbrel® de Pfizer et Amgen (tous deux faisant partie du TOP5 des médicaments les plus vendus au monde à partir de 2018[5]). Les deux sociétés ont réussi à obtenir une extension de brevet aux États-Unis (jusqu’en 2023 dans les deux cas).

Une autre stratégie adoptée par certains laboratoires pharmaceutiques consiste à lancer leurs propres biosimilaires afin de tirer profit des tendances. Ainsi, Eli Lilly a récemment annoncé le lancement d’une version biosimilaire nettement moins chère que son insuline Humalog[6].
Les moyens innovants d’interagir avec les professionnels de santé

Les produits matures sont à la base de la notoriété des laboratoires pharmaceutiques, et de l’image créée à l’égard des professionnels de la santé. Il est donc indispensable de poursuivre la communication avec les médecins concernant ces produits afin de garantir une utilisation appropriée et pour tirer parti des résultats d’études cliniques et observationnelles réalisées dans le cadre de la gestion du cycle de vie du produit. Cependant, les budgets de marketing et de vente tendent à être de plus en plus limités, notamment pour ce type de produits.

Selon Séverine ROBINEAU, Directrice de la Business Unit Santé d’ALCIMED, « Les entreprises pharmaceutiques souhaitent aujourd’hui maintenir une présence optimisée sur le terrain et se tournent de plus en plus vers des solutions numériques pour organiser leurs efforts de vente et leurs interactions avec les professionnels de santé. »

Bien que les médecins privilégient les visites en face à face comme canal d’information pour se renseigner sur les nouveaux médicaments, la pertinence de celui-ci diminue lorsque le médicament est sur le marché depuis des années. L’un des sondages réalisés aux États-Unis en 2018 a montré que la communication numérique est plus importante pour les médecins que les visites des représentants médicaux[7].

« Afin de s’adapter au manque de temps des médecins et du fait de la plus grande accessibilité des informations médicales en ligne, les laboratoires pharmaceutiques introduisent des visites à distance ou envisagent de combiner les rôles de visiteurs médicaux et de MSL », commente Maryia DVARETSKAYA, manager chez ALCIMED.

En conclusion, il existe des leviers pour surmonter les obstacles associés aux produits pharmaceutiques matures. Les laboratoires doivent suivre de près l’environnement en prêtant attention aux actions potentielles des régulateurs, des payeurs et des concurrents, et aux besoins des professionnels de santé pour anticiper les meilleurs scénarii d’évolution et définir la meilleure stratégie.

[1] Immuno-Oncology Development Trends and Opportunities, Global Data, November 2018
[2] Roche Annual Report 2018. https://www.roche.com/investors/annualreport18.htm#people
[3] Stratégie nationale de santé 2018-2022. https://solidarites-sante.gouv.fr/IMG/pdf/dossier_sns_2017_vdef.pdf
[4] http://www.medicamentsgeneriques.info/sites/default/files/press/document_presse_-_rencontre_du_17012019.pdf
[5] https://www.igeahub.com/2018/04/07/20-best-selling-drugs-2018/
[6] A Catalist for More Affordable Medicines. https://lillypad.lilly.com/entry.php?e=11295
[7] Tipping point? Digital communications from pharma finally get their due with doctors. https://www.fiercepharma.com/marketing/tipping-point-digital-communications-from-pharma-finally-gets-its-due-docs-study