« Une stratégie Green réussie » pour se différencier

Il y a plus de 20 ans, la « vague green » déferlait sur l’industrie. On parlait alors de green washing, c’est-à-dire un ensemble d’actions opportunistes plus ou moins coordonnées  pour verdir les offres en place. Mais certaines sociétés se sont emparées de cette tendance pour se réinventer. Elles ont su intégrer dans leur ADN cette approche pour en faire un véritable axe de différenciation créant de la valeur aussi bien pour elles que pour leurs clients. Alcimed propose de revenir sur les facteurs clés d’une stratégie green réussie.

Une vision « green » portée par le top management avec une responsabilisation au niveau local.

Dans les exemples de stratégies green réussies (Skanska, Philips), tout commence par une volonté forte affichée par le top management de développer un positionnement autour d’une approche durable. Cette vision, véritable colonne vertébrale de la démarche, fixe des objectifs à moyen/long terme et des jalons courts termes à respecter  pour aligner l’ensemble de la société.

Mais la vision globale ne suffit pas.  C’est localement que la mise en place de la stratégie prend place, là où la connaissance du marché est plus importante et donc les initiatives plus percutantes. Des retours des différents acteurs, cette phase d’alignement ne doit surtout pas être négligée même si elle est consommatrice de temps et d’énergie. Parmi les nombreuses démarches identifiées, la mise en place d’ambassadeurs internes est un atout indéniable pour embarquer et fidéliser les équipes.

La mise en place d’outils au service de concepts innovants.

Les acteurs les plus avancés dans leur stratégie green possèdent un large panel d’outils servant aussi bien en interne qu’à leurs clients. Ces outils permettent de suivre l’avancée de la mise en place de la stratégie tout en donnant un rationnel de gain pour les clients.

La « color palette » de Skanska permet d’évaluer tous les projets de construction du groupe sur des critères environnementaux clés (énergie, carbone, matériaux, eau). Les couleurs passent de « vanilla », caractérisant des projets qui respectent  les règlementations environnementales en vigueur, au « green » pour ceux qui performent au-delà des exigences actuelles pour finir sur le « deep green », pour les projets ayant un impact environnemental nul. La « color palette » de Skanska supporte ainsi l’objectif 2020 du constructeur d’avoir 100% de projets colorés green et 20% deep green.

Une autre approche est le développement d’un label interne à l’entreprise comme le label « green product » de Philips. Ce label, certifié par un organisme indépendant, repose sur 6 critères (énergie, packaging, matériaux, poids, recyclage, durée de vie). Chaque nouveau produit aura le label « green product » si il présente au moins 10% de gain sur l’un des critères verts établis par le groupe par rapport au produit concurrent ou celui qu’il remplace. L’obtention de ce label dirige les efforts de R&D en interne. Il permet également de suivre les ventes des « green products » et donc de mesurer l’impact de la stratégie verte sur les ventes (60% des ventes de Philips en 2016).

Aller plus loin que les références du marché / proposer de nouveaux business models.

Dans le domaine de la construction, les émissions carbone sont généralement envisagées dans la phase d’opération du bâtiment et peu lors de sa production. Pour cela, Skanska a développé un outil de calculs des émissions carbone sur le cycle de vie complet du projet. Cet outil propose des alternatives afin de réduire les émissions carbone du projet. Un tel outil permet d’éduquer, de sensibiliser et de pousser les clients qui ne valorisent pas encore nécessairement ce type de positionnement dans leurs appels d’offre.

Réfléchir au-delà des frontières établies peut également être un facteur de succès. Ainsi Philips, dans le cadre de sa stratégie d’éco-responsabilité, a réussi à créer un nouveau type de business model pour contourner le problème de l’installation trop onéreuse de l’éclairage LED dans les villes. Il ne propose plus de vendre la lumière mais de la louer en instaurant des contrats de performance énergétique.

Vers l’avènement de l’économie circulaire ?

Aujourd’hui, les acteurs qui ont déjà mis en place une réflexion et des actions abouties autour de leur « stratégie green » réfléchissent à l’après. Et cela semble être l’économie circulaire.  Cette approche soulève de nouvelles questions autour du design des produits, des filières logistiques à mettre en place, de nouvelles collaborations à nouer. C’est par exemple le cas de Philips et son programme Diamond Select. Le groupe recycle et revend à moindre coût des équipements médicaux permettant à la fois de les valoriser et de donner l’accès à de plus petites structures à du matériel initialement trop coûteux.

« Nous sommes persuadés chez Alcimed que l’économie circulaire est l’étape d’après de l’engagement dans le développement durable et nous accompagnons les entreprises dans la définition de leur stratégie verte mais aussi dans leur transition vers ce modèle économique circulaire », ajoute Vincent Pessey, Responsable de mission chez Alcimed.