Lancement produit
Réussissez le lancement et la commercialisation de votre nouveau produit
Depuis plus de 30 ans, notre équipe spécialisée accompagne les entreprises dans leurs projets de lancement de nouveaux produits, depuis la définition de la stratégie marketing jusqu’aux premières ventes.
Ils nous font confiance
Les facteurs clés de succès d’un lancement de produit
Investir dans une stratégie de lancement de produit solide est crucial pour les entreprises visant une croissance soutenue et une position de leader sur le marché. Un lancement de produit réussi est un gage de retour sur investissement élevé et rapide. Pour maximiser le succès du lancement d’un nouveau produit, 3 principaux facteurs clés succès sont à prendre en compte :
La connaissance du marché permet d’évaluer la familiarité du marché cible avec la nouvelle offre. Comprendre les besoins, les préférences et les comportements du marché garantit un positionnement efficace du produit. Cela implique des études de marché approfondies, une analyse de la concurrence, une segmentation fine des clients, et la compréhension de l’écosystème (acteurs clés et leurs rôles, partenaires potentiels, etc.). Une attention particulière doit être portée aux produits très innovants, qui parfois créent un nouveau marché: il s’agit alors de comprendre sur quelles briques de l’écosystème il pourra s’appuyer, et ce qu’il faudra mettre en place spécifiquement en amont du lancement.
Quelle est la taille de mon marché cible, ses tendances et ses enjeux clés ? Qui sont les acteurs clés ? Quels sont les conditions, enjeux et évolutions possibles en termes d’accès au marché ?
Un lancement produit doit être traité comme un projet, ie avec une équipe embarquée, un chef de projet, un budget, un timing et des méthodes et outils de gestion de projet. Citons par exemple la gestion des risques et des imprévus. Mais la pierre angulaire de tout ce process est sans doute la planification. En effet, tout lancement produit nécessite la coordination de multiples activités et de multiples personnes, en interne comme en externe parfois. Une bonne planification se révèle donc indispensable, pour que le processus se déroule de façon harmonieuse et dans les temps. De nombreux outils sont disponibles pour ce faire, mais encore faut-il bien les remplir ! Les expériences passées et les bonnes pratiques de lancements comparables (benchmarks) sont des éléments précieux à prendre en compte.
Comment structurer mon équipe de lancement? Comment organiser les différentes activités à mener dans le temps ? Où sont les risques et comment y remédier ?
Après un lancement, il est essentiel de recueillir et d’examiner les indicateurs de performance et les retours clients. Ces informations pourront être utilisées pour améliorer le produit, affiner la stratégie de lancement et améliorer les futurs lancements. Ce processus itératif d’apprentissage à partir de chaque expérience de lancement et d’application de ces connaissances est fondamental pour parvenir à une amélioration continue et à un succès à long terme en matière de développement de produits et d’engagement sur le marché.
Quels sont les principaux enseignements à tirer des précédents lancements de produits ? Comment les appliquer aux futurs lancements ? Quels sont les retours clients ?
Comment nous vous accompagnons dans vos stratégies de lancement de produit
Pour accompagner nos clients à préparer avec succès leurs démarches de lancement produits, nos équipes interviennent de l’analyse et la stratégie marketing en amont (analyse réglementaire, environnement concurrentiel, choix du positionnement et des segments de marché, estimation du potentiel de marché, etc.), à la stratégie de commercialisation (choix du business model, choix des canaux de distribution, positionnement prix, identification de partenaires potentiels, etc.), jusqu’aux premiers contrats et premières ventes (aide à la prospection, business development, etc.).
Ils témoignent
« Pour moi, Alcimed c'est comme un salon, où on prend le temps de discuter, de prendre de la hauteur et de se poser de bonnes questions pour identifier les enjeux de l'industrie et prendre le temps d'y trouver des solutions. »
Melissa Guyot & Bertrand Coissac
Corporate Development Manager & Vice Président du Corporate Development
« Les équipes d’Alcimed ont été extrêmement positives dans la création de cette ambiance positive, en lien avec toutes les attentes qu'ont pu avoir les équipes Sobi. »
Antoine Delmotte
Directeur de la Business Unit “Immunology Complement & Speciality Care”
Exemples de lancements de produits récents menés par notre équipe
Stratégie de marketing produit : définition d’un plan de lancement en vue du déploiement d’une nouvelle offre combinée en santé
Nous avons accompagné un laboratoire pharmaceutique dans le lancement d’une offre combinée, qui consistait à adjoindre une plateforme de communication entre le patient et les professionnels de santé à un dispositif médical.
Par l’analyse de la réceptivité de la communauté médicale face à cette nouvelle offre combinée, Alcimed a permis à son client d’établir la stratégie marketing la plus adaptée au lancement de son produit. Cela s’est ensuite concrétisé d’un point de vue opérationnel par l’accompagnement des équipes de vente dans la construction de leurs supports de communication (supports de présentation, argumentaire de vente,…) afin de faciliter l’intégration des messages et leur diffusion auprès des différentes communautés de professionnels de santé.
Offre de lancement : préparation d’une campagne marketing en vue du lancement de bières sans alcool
Nous avons accompagné une entreprise majeure de l’industrie agroalimentaire dans l’élaboration d’une campagne marketing visant à valoriser les bienfaits santé de la bière sans alcool en préparation du lancement de nouveaux produits.
Pour ce faire, notre équipe a tout d’abord développé un set d’arguments marketing basés sur une analyse scientifique approfondie des bénéfices nutritionnels des ingrédients présents dans la bière sans alcool. Une fois les grands messages de la campagne définis, nous avons identifié des évènements marché sur le thème de la nutrition (salons, congrès,…) et des influenceurs potentiels dans chacun des pays concernés par notre projet.
Avec des messages construits et des leviers d’activation identifiés, Alcimed a permis à son client de préparer ses lancements produits dans plus d’une dizaine de marchés à travers le monde.
Lancement d’un nouveau produit : création d’une feuille de route d’un projet de lancement d’un médicament orphelin en Europe
Alcimed a accompagné une entreprise biopharmaceutique américain à définir la stratégie de lancement de son médicament orphelin en Europe, puis à structurer un plan concret et opérationnel, tant au niveau de la région Europe qu’au niveau de chaque pays ciblé.
Véritable feuille de route à destination de chacune des fonctions clés de l’entreprise (médical, marketing, production, réglementaire, ventes), le plan de lancement s’étale du pré-lancement (avant l’obtention de l’AMM – Autorisation de Mise sur le Marché) jusqu’aux premières ventes.
Aujourd’hui, notre équipe est encore impliquée dans la mise à jour régulière du premier plan défini avec notre client, en fonction des évolutions internes ou externes autour de ce médicament orphelin dans plusieurs pays européens.
Stratégie market access en vue d’un lancement produits : préparation du lancement d’une nouvelle thérapie CAR-T
Nous avons accompagné une entreprise leader dans le domaine des thérapies CAR-T dans la préparation du lancement de son nouveau traitement et dans la définition de sa stratégie d’accès au marché aux Etats-Unis, au Canada et en Europe. Les CAR-T sont des technologies très personnalisées qui requièrent un haut niveau de spécialisation pour être délivrées aux patients, et par conséquent tous les établissements de soin ne sont pas prêts à les administrer. Dans ce contexte, et afin de définir la stratégie de market access de son nouveau traitement, nous avons aidé notre client à :
- Comprendre et identifier quels centres auraient les capacités de délivrer des CAR-T.
- Analyser les goulots d’étranglement pour une approbation sur les marchés concernés.
- En conséquence, définir les actions à implémenter pour assurer l’accès de leur nouvelle thérapie CAR-T.
Après une investigation menée dans plus de 200 centres de soin aux Etats-Unis, au Canada et en Europe, notre analyse nous a permis de recommander à notre client les prochaines étapes clés à suivre afin d’assurer son lancement de nouveaux produits, et notamment pour développer les compétences de chaque centre et pour favoriser un accès rapide au marché de leur nouveau traitement.
Décryptage du parcours de soins actuel dans une hémopathie maligne afin de garantir le succès du lancement produit d’un laboratoire pharmaceutique
Alcimed a accompagné un laboratoire pharmaceutique dans le lancement de son nouveau produit pour le traitement d’une hémopathie en France.
Pour définir les bons axes stratégiques et de communication pour le lancement du produit, nous avons investigué le parcours de soins actuel, notamment en ce qui concerne l’utilisation de la transfusion sanguine, traitement de référence de la pathologie, afin d’identifier les principaux points de douleur et mieux caractériser le fardeau actuel de la maladie, non seulement pour les patients, mais aussi pour les hôpitaux.
Après une investigation menée avec des hématologues, infirmiers, biologistes, association de patients et KOLs, nous avons pu apporter à notre client une compréhension fine de l’écosystème actuel de prise en charge de cette pathologie, des besoins non satisfaits pour l’ensemble des parties prenantes, au-delà des prescripteurs directs. Cela a contribué à l’identification claire des attentes et des atouts du nouveau produit. Ainsi, Alcimed a pu définir le positionnement et les messages qui garantiront le succès du lancement.
Estimation du potentiel de patients qui pourraient bénéficier d’un nouveau traitement en endocrinologie en France
Alcimed a accompagné un laboratoire pharmaceutique qui souhaitait évaluer le niveau d’investissement à allouer au lancement d’un nouveau produit en endocrinologie. Il s’agissait de développer sa connaissance de la maladie endocrine précise en France, et d’estimer le potentiel de patients que cette pathologie représente sur ce marché.
Pour cela, nous avons mis en place une méthodologie en trois étapes pour décrypter les pratiques de prise en charge et le parcours des patients, identifier les réservoirs de patients potentiels, et orienter la décision autour de l’opportunité business du traitement.
Finalement, le projet a permis de fournir une analyse détaillée contenant les hypothèses de chiffrage de l’épidémiologie de la pathologie en France, une évaluation de l’opportunité business pour son client et les implications en termes de décision de GO/NO GO pour investir dans cette indication.
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Pour aller plus loin...
Créée en 1993, Alcimed est une société de conseil en innovation et développement de nouveaux marchés spécialisée dans les secteurs innovants : sciences de la vie (santé, biotechnologie, agroalimentaire), énergie, environnement, mobilité, chimie, matériaux, cosmétiques, aéronautique, spatial et défense.
Notre vocation ? Aider les décideurs privés et publics à explorer et développer leurs terres inconnues : les nouvelles technologies, les nouvelles offres, les nouveaux enjeux géographiques, les futurs possibles et les nouvelles manières d’innover.
Répartie dans nos 8 bureaux dans le monde (en France, en Europe, à Singapour et aux Etats-Unis), notre équipe est composée de 220 explorateurs de haut niveau, multiculturels et passionnés, ayant une double culture scientifique/technologique et business.
Notre rêve ? Être 1000, pour dessiner toujours plus avec nos clients le monde de demain.
Un lancement de produit correspond à l’initiative de première mise sur le marché d’un produit. Lancer un nouveau produit est donc une étape marketing et commerciale extrêmement importante, qui nécessite une préparation rigoureuse et une excellente coordination entre les différentes actions à mener pour rendre votre produit disponible à l’achat par vos futurs consommateurs.
De la qualité du lancement de votre produit vont découler le niveau de notoriété de votre marque, vos premières ventes, ou encore vos premiers retours de satisfaction clients, … et ainsi une première évaluation de votre retour sur investissement. L’élaboration d’une stratégie de lancement de produit robuste est donc primordiale pour garantir votre succès.
Les étapes clés d’un lancement de produit sont nombreuses, et peuvent comporter des éléments spécifiques comme les autorisations de mises sur le marché pour les médicaments. En dehors de ces étapes spécifiques, il est possible de les schématiser comme suit :
- Les études de pré-lancement : étude de marché, étude de réceptivité, tests consommateurs,…
- La définition de la stratégie marketing (messaging, promotion et ventes), et sa feuille de route associée
- La formation des forces de vente et le cas échéant, la mise en place du réseau de distribution
- L’exécution du lancement,
- L’évaluation après lancement.